ИССЛЕДОВАНИЕ КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РЕШЕНИЙ
Э.Р. Исякаев, И.И. Хранова, А.С. Петров
имени ,
г.
В нашем мире, заполненном большим количеством самой разной наглядной, символической и функциональной информации, очевидных и беспроигрышных приемов рекламных решений осталось очень мало. Приходится искать пути к чувствам и мыслям, пытаться лучше понять, чего же хотят увидеть люди на той самой рекламной вывеске.
Сопровожденный солидным финансированием («медиа-весом», то есть долей эфира в общей рекламе своей категории) такой подход наверняка даст прекрасный результат. И не случайно к работе с большими брэндами не приступают, не проведя исследований. Однако это не годится для прорыва информационного поля. Создание «турбулентности» вокруг брэнда требует не рекламы «в лоб», а работы с социальными ценностями и личными переживаниями людей. Возможно, на этом этапе может развернуться диспут о роли рекламы. Она прощает? Или все же выполняет роль человеческой терапии, направляя и меняя к лучшему отношение к жизни и двигая к новизне ощущений, в конечном счете – к самореализации? Если последнее, то роль исследований вообще трудно переоценить – в качестве отправной точки для креативных решений. Если следовать тезису, что потребляем мы продукты, но приобретаем брэнды, вопрос о бытии и сознании становится особенно актуальным.
Исследование позволяет точнее сформулировать ключевые сообщения (key message). Но за отсутствием у большинства брэндов реальной функциональной уникальности, то есть уникального торгового предложения (unqiue selling proposition, USP), сообщение может быть сгенерировано в режиме интуитивного мышления. В конечном счете, здесь форма важнее содержания. Однако без исследования невозможно обосновать ключевое сообщение, подобрать «причину доверия» (reason to believe). Его можно вытащить из реальной жизни – то есть исследований поведения и реакций людей.
Способность человека быстро приспосабливаться к новому образу жизни, возвращаясь к привычному эмоциональному состоянию, называется «гедоническим равновесием». Некоторые ученые используют более негативный термин «гедонистическая ловушка», подразумевая, что мы приспосабливаемся к изменяющимся обстоятельствам до момента достижения нейтральных эмоций. На смену возбуждению приходит безразличие. Пример тому люди, выигравшие миллион долларов: после периода эйфории они быстро возвращаются к своему обычному, более простому и приземленному состоянию. Задача исследования поведения потребителей – обозначить те самые исходные эмоциональные состояния, с модификацией которых сможет работать реклама. А присутствие в эфире позволит оттянуть возвращение человека в точку, откуда его заставили сдвинуться.
Исследование нужно, чтобы рекламное решение стало беспроигрышным ходом, максимально понятным типичному потребителю. Рекламисты называет это safe option – безопасный вариант.
Итак, знание – сила. В маркетинге это утверждение возводится в абсолют. Однако не все так однозначно. Вопрос о роли исследований зачастую вызывает полярные мнения среди рекламистов. Если размышлять в категориях продукта и брэнда, то можно с уверенностью обозначить характер взаимоотношений исследований и рекламного творчества. Исследование – действительно единственный способ понять, насколько нужен и востребован тот или иной продукт. Но далеко не единственное основание в сотворении брэнда как нефункционального имиджа, мощного призыва к действию.
Главная проблема современной экономики в том, что в развитых странах общество потребления достигло пределов роста. И Россия, судя по всему, движется в том же направлении. Во всяком случае, если мы говорим о крупных городах, где у большинства есть все необходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. Понятно почему произошло материальное насыщение рынка. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным глобальным спадом. Безработицей. Финансовым коллапсом. Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, нужна новая система потребительских ценностей. Необходимо переключить потребительскую мотивацию с потребности на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. На это и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Исследования именно то средство, которое позволяет выявить желания, чтобы потом играть с ними при помощи эффективных рекламных решений. По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога к успеху. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: приманка или то, что рекламисты называют «цыплялкой» (teaser). Она должна быть в большей степени зависима от желаний и пристрастий потребителя, чем представлений самого производителя о свойствах своего продукта. Способов, узнать об этих самых желаниях, кроме исследований, к сожалению, нет. Есть еще, конечно, гипноз. Однако с точки зрения рекламного творчества исследования – это руда, из которой в ходе мозговых штурмов (brainstorms), семинаров по построению брэнда (brand building seminars, BBS) и вечерних раздумий рождаются интересные решения. Ведь правильность представления (rational knowledge), которую дает исследования, еще не означает интенсивности восприятия (effective perception), которая требуется от рекламного продукта.
Похожие статьи:
- ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ (АУДИТА) СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
- Направления повышения экономической эффективности производства зерна сорго при реализации областной целевой программы Развитие агропромышленного комплекса Саратовской области до 2010 года
- Оценка эффективности энергосберегающих мероприятий в технологическом процессе облучения
- Анализ эффективности механизма лизинга
- ОЗЕЛЕНЕНИЕ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕЛИТЕБНЫХ ТЕРРИТОРИЙ